Un estudio realizado en abril por Mixpo y reproducido por eMarketer, reveló que la visbilidad de los avisos se convirtió en la mayor preocupación de los anunciantes en 2016. Esta métrica, sumamente importante, mide las impresiones que verdaderamente pueden ser vistas por los usuarios. Esto resulta fundamental porque, en ocasiones, los avisos de display que se cargan en una página determinada son contados como impresiones efectivas, pero nunca son encontrados por los usuarios quiénes, por ejemplo, no llegan hacia la parte inferior de la página donde se encuentra ubicado el aviso.

De acuerdo con el Internet Advertising Bureau (IAB), los profesionales del marketing encuentran frustrante la posibilidad de estar pagando por avisos que nadie ve. Y es que, en ocasiones, resulta difícil determinar que porción de sus presupuestos se invierte en impresiones que se pierden por la falta de visibilidad, algo que la industria todavía no puede medir con un 100% de efectividad.

La situación, sin embargo, está mejorando. El Media Rating Council (MRC) ha desarrollado un estándar para la industria que permitirá que los anunciantes obtengan una métrica consistente en los distintos sitios y redes de publicidad. El mismo establece que los avisos de display se considerarán visibles si el 50% de sus píxeles se muestran en la pantalla por más de un segundo. Para los avisos de mayor tamaño, sólo hará falta que se muestren el 30% de la totalidad de sus píxeles. Los avisos en video, por otra parte, serán considerados visibles si el 50% de sus píxeles se muestran por al menos 2 segundos en la pantalla.

Aunque estos números buscan convertirse en estándar, distintas plataformas tienen otras consideraciones. Facebook, por ejemplo, considera visto un video luego de 3 segundos. YouTube, por su parte, sólo les coba a los anunciantes si un aviso “salteable” es visto por más de 30 segundos.

En el caso de los avisos de display, cuya pauta se encuentra distribuida en una mayor cantidad de plataformas, resulta más difícil llevar un registro de lo que cada una considera un aviso visible, por lo que el estándar resulta fundamental. Muchas, al mismo tiempo, no pueden producir esta medición de una manera confiable. Por este motivo, la IAB considera que no estamos aún en un punto en el que los anunciantes encuentren conveniente correr campañas esperando obtener un 100% de impresiones visibles. Esto se debe a que, de esta forma, se verían forzados a dejar de lado una a gran cantidad de publishers y sitios que pueden agregar mucho valor a sus campañas, y no cuentan con las herramientas adecuadas para realizar esta medición de manera confiable.

Los riesgos de cambiar a un modelo basado exclusivamente en impresiones visibles

Mientras que cambiar por un modelo en el que los anunciantes paguen solamente por las impresiones visibles puede sonar como una buena idea, y probablemente sea algo que ocurra durante la próxima década, esto podría tener algunas derivaciones negativas.

En primer lugar, este modelo podría elevar el precio que se paga por las impresiones. Algunos vendedores como Google, Undertone, y otros, ya permiten que sus clientes paguen exclusivamente por las impresiones visibles pero, de acuerdo con algunos ejecutivos publicitarios citados por Digiday, los precios de esos avisos suelen ser más elevados dado que absorben el precio de las impresiones no visibles.

Al mismo tiempo, cambiar a este modelo podría llevar a los publishers a buscar maximizar su facturación colocando el grueso de sus avisos en la parte superior de sus sitios, lo que podría tener una consecuencia negativa en la experiencia de usuario, y hasta disminuir su capacidad de retener a los visitantes que llegan a sus sitios.

La visibilidad es una preocupación significativa y muy lógica para los ejecutivos del marketing. Sin embargo, todavía estamos lejos de poder desarrollar un modelo basado en esta métrica que pueda ofrecer resultados confiables y costos más bajos para los anunciantes, para las redes publicitarias, y para los publishers.

 

 

 

 

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