Durante 2015, el usuario promedio de Internet pasó 1:55 horas por día consumiendo videos en línea. Este dato, que surge de la consultora eMarketer, posiciona a esta actividad por encima de otras como pasar tiempo en redes sociales, escuchando música por Internet, o leyendo las noticias. En algunos grupos, como el de los millennials más jóvenes, las pantallas de sus computadoras y sus móviles se han convertido en el principal medio por el que consumen video, superando incluso a la TV. Y esto tiene sentido, ya que hoy por hoy el video online puede encontrarse en una gran cantidad de plataformas, quevan desde YouTube y Netflix, a sitios de noticias, e incluso las redes sociales como Facebook, Snapchat y Vine, entre otras. En este contexto, los avisos en video están creciendo más que nunca.

En 2016, solamente en los Estados Unidos, los anunciantes invertirán $9,9 mil millones de dólares en avisos en video, y este número crecerá hasta alcanzar los $28,08 mil millones en 2020. Al mismo tiempo, el video es una plataforma publicitaria cada vez más importante en relación a otros formatos. Según Cowen and Company, este año los avisos en video se llevarán el 19,7% del total de la inversión publicitaria en la web. Esto representa un crecimiento significativo en relación al 17,7% que se llevaron en 2015. Esto ocurre en detrimento de otros formatos como search y display, los cuáles están creciendo más lentamente y han bajado levemente su participación.

Pero a pesar de este crecimiento, los avisos en video están cambiando. La razón es que el móvil se está convirtiendo en la principal plataforma para visualizar estos contenidos. Un estudio realizado por eMarketer ha demostrado que el tiempo promedio de consumo de video en smartphones ha crecido de un promedio de 2 minutos diarios en 2011, a 17 minutos en 2015. De la misma forma, el tiempo promedio de visualización de videos en tabletas creció de 1 minuto a 22 minutos en ese mismo período. Y con una audiencia móvil cada vez mayor, los avisos en video han tenido que volverse más cortos y más atrapantes. Esto se debe a la naturaleza de las plataformas donde éstos se están utilizando. En Facebook, por ejemplo, los videos comienzan de manera automática cuando el usuario encuentra uno en su news feed. Sin embargo, si no logra engancharlo, basta con el que el usuario se siga desplazando hacia abajo para ignorar por completo el contenido. Algo similar ocurre en Snapchat y otras redes sociales. YouTube, que hoy lidera el mercado de la publicidad en video con el 38,2% de la pauta, ofrece dos opciones. Por un lado permite mostrar avisos que no pueden saltearse de quince segundos de duración. Por otro, permite ofrecer avisos en video de duración ilimitada, que pueden ser salteados después de los cinco segundos. Los segundos, que constituyen el formato más utilizado, requieren que esos primeros segundos logren capturar la atención del usuario que, de otra forma, se perderá.

En este contexto resulta importante comprender que, tal como lo hemos descubierto a partir de la creación de campañas en Harrenvideo, la herramienta de Harrenmedia para la distribución de avisos en video, el objetivo de este tipo de avisos no es tan diferente al de la publicidad en televisión, es decir, crear conocimiento de marca o posicionamiento. La diferencia, sin embargo, es que esta herramienta resulta más medible, y permite segmentar a la audiencia con mucha mayor precisión.

Las métricas más importantes a la hora de medir la efectividad de este tipo de avisos son la cantidad impresiones, la cual simplemente indica en cuántas páginas o apps se cargó una pieza – independientemente de si está comenzó o no, y de si fue vista o no –, y las “vistas”, las cuales indican cuántas veces fue visto el video. Con esta métrica, sin embargo, es preciso ser cautos, ya que algunas plataformas como Facebook cuentan un video como visto una vez que el usuario ha visto apenas 3 segundos del mismo. Esto requiere capturar rápido la atención de la audiencia, puesto que de otra forma se estará desperdiciando la inversión.

El 2016 será un gran año para los avisos en video, dado que los usuarios pasarán más tiempo que nunca consumiendo este formato en todas las plataformas. Y con eventos de la magnitud de los Juegos Olímpicos en Rio de Janeiro, los cuales serán transmitidos en todo tipo de formatos de video digital, e incluso en realidad virtual, existirán nuevas y diversas plataformas para colocar avisos de video que llegarán a millones de personas. De acuerdo con el Wall Street Journal, este evento deportivo incrementará la pauta publicitaria global en más de $2 mil millones de dólares, llevando la inversión total de 2016 a $579 mil millones. Esta cifra representa un crecimiento de 4,6% con respecto al año anterior, aunque el crecimiento de los canales digitales superará el 16%, en gran parte gracias a la preponderancia de los avisos en video.

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