Um estudo realizado pela Mixpo e reproduzido pelo eMarketer, em abril, revelou que o viewability se tornou a maior preocupação dos anunciantes em 2016. Essa métrica, extremamente importante, mede as impressões que realmente podem ser vistas pelos usuários. Isso é essencial porque, às vezes, anúncios carregados em uma determinada página são contabilizados como impressões eficazes, porém não são visualizados pelos usuários que, por exemplo, não atingem a parte inferior da página onde está localizado.

De acordo com o Internet Advertising Bureau (IAB), os anunciantes estão frustrados com a possibilidade de pagar por anúncios que ninguém vê. E, por vezes, é difícil determinar quanto dos seus orçamentos publicitários são desperdiçados devido à falta de visibilidade, algo que a indústria ainda não consegue mensurar com eficácia de 100%.

A situação, no entanto, está melhorando. Media Rating Council (MRC) desenvolveu um padrão para a indústria, que permitirá que os anunciantes obtenham métricas consistentes em sites e redes de publicidade. Estabelece que os anúncios devem ser considerados com exibição visível se 50% de seus pixels aparecem na tela por mais de um segundo. Para anúncios maiores, essa exigência é de 30%. Já o vídeo será considerado visível se 50% dos seus pixels forem exibidos durante pelo menos 2 segundos na tela.

Embora esses números tendem a se tornar padrão, diferentes plataformas têm outras considerações. Facebook, por exemplo, considera visto um vídeo após 3 segundos. YouTube, por sua vez, apenas cobra dos anunciantes se um pre roll é visto por mais de 30 segundos.

No caso dos anúncios display, cujo formato é distribuído para mais plataformas, é mais difícil acompanhar o que cada uma considera como realmente visível, de modo que o padrão é essencial. Muitos, ao mesmo tempo, não podem reproduzir essa métrica de forma confiável. Por essa razão, o IAB acredita que ainda não estamos em um ponto nos quais os anunciantes julguem conveniente executar campanhas esperando obter 100% de impressões visíveis. Isso porque, dessa forma, seria forçado a deixar de lado um grande número de editoras e sites que podem agregar muito valor para suas campanhas.

Riscos de mudar para um modelo baseado unicamente em impressões visíveis

Embora a mudança para um modelo no qual os anunciantes pagam apenas pelas impressões visíveis possa soar como uma boa ideia, e provavelmente algo que aconteça na próxima década, isso pode ter algumas implicações negativas.

Em primeiro lugar, esse modelo poderia elevar o preço pago pelas impressões. Alguns fornecedores como Google, Undertone e outros, permitem que seus clientes paguem apenas pelas impressões visíveis. Mas, segundo alguns executivos de publicidade citados por DIGIDAY, os preços desses anúncios tendem a ser maiores porque absorvem o preço de impressões não visíveis.

Ao mesmo tempo, a mudança para esse modelo poderia direcionar a publicidade para editores que procuram maximizar as suas receitas, colocando a maior parte de seus anúncios na parte superior do seus sites. Isso poderia ter um impacto negativo na experiência do usuário e reduzir a capacidade para reter visitantes nos seus sites.

A visibilidade é uma preocupação significativa e muito compreensível para os executivos de marketing. No entanto, eles ainda estão longe de desenvolver um sistema baseado nessa métrica que possa entregar resultados confiáveis e custos mais baixos para os anunciantes, redes e editores.

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